L’ultimo incontro del SFS25 del Global Stage ha aperto un dialogo sulla consapevolezza dei dati grazie all’aiuto di Francesco di Biase Italy Chief Representative PLATINIUM GROUP, Paolo Magri CEO EICMA e Mattia Gamberoni Head of Italy and Spain STRIPE

Nel mondo degli eventi sportivi e dell’intrattenimento, conoscere davvero il proprio pubblico significa prendere decisioni più intelligenti, costruire esperienze migliori e generare valore. Il problema? Molti club e molte organizzazioni non conoscono i propri dati. Non “leggono” i loro tifosi e finiscono per costruire strategie su intuizioni, più che su informazioni reali. La domanda allora è inevitabile: stiamo davvero conoscendo il nostro pubblico o stiamo inseguendo un’illusione?

L’esempio di EICMA racconta quanto la realtà possa cambiare quando si mette il dato al centro. Per anni l’evento non aveva una reale conoscenza del comportamento dei visitatori; oggi dispone di una struttura di controllo dati tra le più avanzate del settore. Significa non solo sapere chi è il cliente, ma capirlo, analizzarne i movimenti, anticiparne i bisogni e costruire l’esperienza in base a ciò che davvero vuole. Con oltre 600.000 presenze e punte di 100.000 visitatori al sabato, EICMA ha iniziato a studiare soprattutto le singole province rispetto che intere regioni, fino a riconoscere i flussi e ottimizzare i servizi. È da qui che nasce la decisione strategica di acquistare 15.000 posti auto da offrire gratuitamente attraverso ATM: un’operazione che ha portato a un aumento significativo delle presenze e a un miglioramento immediato della soddisfazione del pubblico.

La forza dei dati permette anche interventi tattici rapidi: quando uno sciopero della metropolitana ha minacciato di bloccare migliaia di visitatori, l’organizzazione è stata in grado di informare in modo mirato solo le persone realmente coinvolte, rendendole consapevoli e facilitando la loro partecipazione. Il risultato è stato chiaro: oltre 13.000 parcheggi occupati, un flusso gestito senza caos e un evento che si conferma vicino ai propri utenti perché li conosce davvero.

Lo stesso approccio ha portato al successo dell’evento organizzato all’autodromo di Misano: meno di un mese di preparazione e un sold out totale, grazie alla capacità di leggere e attivare la domanda reale.

La gestione dei pagamenti è un altro fronte cruciale. Il 60% degli utenti che acquistano da mobile utilizza Apple Pay o Google Pay. Ignorarlo significa perdere vendite: l’80% delle persone abbandona l’acquisto se non trova il metodo che usa abitualmente. Facilitare il check-out, rendere fluido il pagamento e introdurre soluzioni come il “buy now, pay later”, ormai diffusissimo tra le nuove generazioni, può aumentare il fatturato tra il 10% e il 40%. Amazon lo dimostra ogni giorno con gli acquisti d’impulso: un clic dal contenuto al carrello, senza frizioni. Non è un dettaglio tecnico, è economia pura.

Oggi si discute anche della possibilità di integrare il pagamento direttamente dentro l’intelligenza artificiale. Nessuno ha ancora una risposta definitiva, ma la direzione è chiara: semplificare, accelerare e ridurre lo sforzo dell’utente. Non è un caso se in Europa un check-out dura in media tre minuti, ma già al secondo minuto si registra un drop del 66%. Ogni secondo perso è un cliente perso.

Tutto questo entra nel conto economico. Ogni club, ogni evento, ogni azienda dovrebbe chiedersi se esiste davvero consapevolezza del valore del dato. Nel calcio italiano, ad esempio, questa maturità è ancora lontana: mancano competenze tecniche e visione strategica, nonostante la gestione del dato sia ormai una partita importante quanto quella giocata in campo. Progredire significa conoscere in profondità il proprio ambiente economico e sociale.

E per chi ha pochi dati? Esistono due strade: sfruttare i dati di altri ecosistemi, come accade con piattaforme di pagamento o infrastrutture digitali, oppure affidarsi all’intelligenza artificiale, che permette di intercettare e guidare gli utenti proprio nel momento in cui cercano informazioni. Se l’IA sa cos’è EICMA, dov’è e come funziona, il passo successivo è naturale: permettere all’utente di acquistare direttamente attraverso quel canale.

Alla fine, tutto converge su un principio semplice: non possiamo perdere il cliente. Se il cliente scappa, scappa anche il mercato, e il rischio di fallire diventa reale. Ammettere che in Italia siamo indietro è un atto di onestà. Ma è anche un punto di partenza: possiamo, e dobbiamo, fare molto meglio. E il dato è la chiave per farlo.